La grappa potrebbe essere un prodotto di lusso. Ma non lo sa

Ogni volta che si parla di grappa, qualcuno tira fuori il solito necrologio: “I giovani non la bevono più”. È una frase comoda. Semplice. E quasi sempre pronunciata senza chiedersi se i dati raccontino davvero questa storia.
In realtà il problema della grappa non sono i giovani. E forse non è nemmeno il mercato.
Il problema è un altro: la grappa continua a essere trattata come se fosse un prodotto di quantità, quando invece è uno dei prodotti più rari che abbiamo.
Pensiamoci. Nel mondo si consumano circa 24 miliardi di litri di spirits all’anno. La grappa rappresenta meno dello 0,1% di questo volume: in pratica un litro ogni 1.200-1.300 litri di distillati consumati. Se questa non è scarsità, cos’è?
Eppure continuiamo a venderla spesso come se dovesse competere sul prezzo, sulla promozione o sul volume.
È qui che nasce il cortocircuito.
La ricerca racconta infatti una realtà diversa da quella che molti immaginano. I consumi di alcol cambiano, non scompaiono. Gli spirits si spostano dall’abitudine quotidiana ai momenti sociali; cresce la miscelazione; diminuisce la frequenza, ma aumenta la ricerca di gusto, aroma e qualità. I giovani non hanno chiuso il bar: hanno semplicemente cambiato modo di ordinare.
La grappa continua a essere percepita soprattutto come tradizione, mentre soltanto una piccola parte dei consumatori la considera moderna; oltre la metà la giudica addirittura datata. La notorietà c’è. Quello che manca è un significato contemporaneo.
E allora forse dovremmo smettere di inseguire la quantità.
La scarsità non è una condanna: è un privilegio. Ma diventa un vantaggio competitivo soltanto quando si trasforma in desiderio. Per riuscirci servono esperienze memorabili, un servizio all’altezza, un design riconoscibile, una comunicazione capace di parlare alle nuove generazioni.
La vera provocazione è questa: e se il futuro della grappa fosse proprio quello di non diventare mai un prodotto di massa?
Perché un prodotto raro non ha bisogno di vendere milioni di bottiglie. Ha bisogno di essere desiderato.
E forse la grappa dovrebbe finalmente avere il coraggio di fare ciò che fanno tutti i grandi prodotti del lusso: smettere di chiedere il permesso di esistere e cominciare a pretendere il valore che merita.
Ma di tutto ciò si parlerà approfonditamente sul numero 95 de L’Assaggio, quello dell’autunno ora in fase di redazione.