Vendere è comunicare. Ma non sempre il mondo della grappa è efficace nella sua comunicazione. Talvolta i prodotti sono descritti in modo incoerente: può capitare che l’etichetta descriva in modo poco chiaro il prodotto o addirittura che la descrizione di una brochure possa essere controproducente.
Un messaggio efficace per il consumatore per comunicare adeguatamente un prodotto come la grappa deve riuscire a soddisfare almeno tre requisiti:
- deve essere comprensibile, cioè usare un linguaggio condiviso dal consumatore;
- deve essere coerente con il prodotto, cioè deve trovarsi coerenza tra quanto indicato in etichetta e il contenuto;
- deve rispondere alle attese del consumatore, cioè deve comunicare valori che sono effettivamente percepiti come tali da chi compra.
Il Centro Studi Assaggiatori gestisce da più di vent’anni di osservatorio sul mondo dei consumi della grappa: il Grappa & Co. Tasting di Vinitaly, che solo nell’ultima edizione ha registrato più di 5.000 assaggi codificati fatti dal pubblico su più di 200 prodotti.
Da un’inchiesta condotta dal Centro Studi Assaggiatori nel 2008 su 30 distillatori (oltre il 20% di quelli attivi in Italia), emerge che il piacere sensoriale dato dal loro prodotto è il secondo fattore su cui puntano maggiormente nella comunicazione, subito dopo la storia e tradizione dell’azienda e prima del territorio, dell’immagine, dell’innovazione, della qualità e dell’etica: ritengono infatti che la bontà del prodotto e il packaging, insieme al venditore, siano i maggiori fattori di successo, più della pubblicità, della presenza sugli scaffali, dei premi, della visibilità sulla stampa e degli eventi.
È quindi naturale che, nei messaggi in etichetta rivolti a descrivere il prodotto, tra i termini più ricorrenti vi siano “unica” e “inconfondibile”. Ma questi messaggi comunicano effettivamente il prodotto in modo unico e inconfondibile? Soddisfano i tre requisiti di cui sopra? Vediamoli uno per uno attraverso un’analisi fatta sulle descrizioni (fornite dal produttore) di un campione di 68 grappe, firmate da 26 diverse distillerie.
Comprensibilità
Sotto questo aspetto la comunicazione della grappa soffre di problemi diversi rispetto al mondo del vino. I termini astrusi ed eccessivamente tecnici infatti sono poco usati, ma con alcune eccezioni: è chiaro che quando si parla di “netto riconoscimento del vitigno” su una grappa di Barbera, che oltretutto è a bacca neutra, ci si rivolge relativamente a pochi. Un altro esempio: la quarta parola più usata per esprimere la personalità è “suadente”, termine che secondo un questionario condotto dal Centro Studi Assaggiatori su 43 consumatori comuni non solo è inteso in 15 modi diversi, ma instilla in loro il sospetto. In genere, nelle etichette della grappa si preferiscono termini comuni usati per metafora (aroma di liquirizia, vellutato). E qui sorge il secondo problema.
Coerenza della descrizione con il prodotto
Trovandosi davanti una serie di grappe tra loro diverse, le descrizioni fornite dalle etichette sarebbero sufficienti per riconoscerle? Da un test effettuato dal Centro Studi Assaggiatori risulta che non solo non si riconosce la grappa dalla descrizione, ma spesso questa è addirittura fuorviante. Questo per due motivi.
Primo: i termini più usati non permettono di distinguere tra grappe diverse. Il termine in assoluto più usato per descrivere le singole grappe è “morbida”, con 20 occorrenze a cui si aggiungono le 8 del sinonimo “vellutata”: ora, se si osserva il profilo medio di 100 campioni di grappa giovane e invecchiata presenti sul mercato, il carattere più spiccato è appunto la morbidezza. Come può costituire un carattere di unicità e inconfondibilità? La differenza starà semmai nel quanto morbida, ma soprattutto nelle note aromatiche distintive. Lo stesso dicasi per gli altri termini piazzati in classifica nella top ten: “intensa”, “persistente”, “vaniglia”, “fruttata”, “speziata”, “frutta secca”, “dolce” e “floreale”.
Secondo: le buone intenzioni di andare nel dettaglio aromatico sfociano spesso in particolarismi in cui il consumatore difficilmente si ritrova. nel nostro campione sono stati censiti 141 termini, di cui quasi la metà trovati una volta sola. Qualche esempio:
Il profumo è strutturato e caratterizzato da note vinose, balsamiche e speziate e da sentori di frutta passita, fiori rossi e pepe nero. Il gusto è deciso e secco e presenta le note tipiche della frutta a bacca rossa e un leggero sentore di prugna e geranio.
Un’apertura alle note floreali di petali di rosa, di fragole e mora su un finale di mandorla amara.
Su descrizioni del genere è scientificamente dimostrato che difficilmente due persone si trovano d’accordo, perché il riconoscimento degli aromi nella grappa si basa su engrammi complessi, che ognuno associa a esperienze diverse in base ad almeno 13 fattori psicologici. Il basso tasso di riconoscimento ne è la prova. Per questo è importante che la descrizione non sia fornita da una sola persona (meno ancora se un tecnico), ma da un gruppo, affine alla popolazione cui ci si rivolge.
Un’altra manifestazione di questo particolarismo è lo spazio dato all’aspetto visivo: ben il 16% dei termini usati sono spesi per parlare del colore, quando la grappa da quel punto di vista ha solo due parametri significativi: limpidezza e intensità, che si riducono solo al primo in tutta la categoria delle grappe giovani. Quindi, dato lo spazio limitato in etichetta, perché insistere dicendo che “questa grappa è incolore, limpida e cristallina” o soffermarsi su “l’aspetto puro e la trasparenza bianca”? Così si incentiva una tendenza che è già del consumatore a fare troppo caso all’aspetto visivo, penalizzando così prodotti magari meno “ambrati” ma di maggiore pregio aromatico. Nel settore della profumeria, affine a quello della grappa per complessità del prodotto e raffinatezza dell’immagine (a cui spesso i distillatori si sono ispirati), questo non accade.
Rispecchiare le attese del consumatore, promettendo un’esperienza soddisfacente
I produttori mostrano di sapere cosa chiede il loro mercato? Su questo punto vale la pena di considerare qualche esempio.
Aspetto: Paglierina con riflessi dorati, come di messi mature
Sensazioni olfattive: Una nota quasi balsamica che si spegne su un fondo pregevole di legno educato.
Sensazioni gusto-olfattive: Suadente e morbida, delicata la nota amara che la rende austera, interessante l’equilibrio di frutta fresca e secca in una cornice di maturità ossidativa.
Nel grafico che segue si riportano i fattori oggettivi di piacevolezza delle grappe giovani e invecchiate, che derivano da 1.000 analisi di grappe condotte con il metodo Big Sensory Test. Come si può vedere, il sapore amaro non è mai un fattore di piacevolezza; tantomeno lo è la nota ossidata.
Conclusioni
In realtà le descrizioni analizzate forniscono un quadro più generale della comunicazione del singolo prodotto grappa: ovvero, una consapevolezza vaga di cosa i clienti ricercano dal prodotto e una coerenza non sempre presente di questo con l’immagine proposta. Conoscere il percepito che il pubblico ha delle proprie grappe non serve solamente a costruire delle etichette utili, ma a pianificare la comunicazione su un piano più generale, attraverso un realistico ed efficace posizionamento verso la clientela e nei confronti della concorrenza.
Manuela Violoni
Responsabile Ricerca & Sviluppo Centro Studi Assaggiatori
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